Stellt man Internetnutzer vor die Wahl, ob sie Anzeigen akzeptieren oder für Informationen zahlen wollen, ziehen sie Werbung vor. Immer mehr User verweigern allerdings beides – und gefährden damit den Fortbestand kostenloser Angebote im Netz.
Warum Online-Werbung wichtig fürs Web ist ([SpOn]())
So die Einleitung des Textes von Frank Patalong. Und ebenso wie diese sein Fazit vorwegnimmt, nehme ich mein darauf bezogenes vorweg, wenn ich schreibe: Nein, ich tätschel den Autor nicht bei jedem seiner Sätze zustimmend einher. Aber der Reihe nach.
Patalong steigt anhand des Berichtes „The State of the News Media„1 in die Thematik der Onlinewerbung bzw. der Nutzung von Werbeblockern auf Nutzerseite ein. Zugegeben: ich habe den Bericht nicht gelesen und setze jetzt einfach die vom Autor angeführten, vor allem auf die Onlinewerbung eingeschränkten, Ergebnisse als richtig wiedergegeben voraus. Das ist auch nicht weiter tragisch, denn der Grundtenor lautet schlicht: Umsatzeinbrüche des Werbemarkts resultierten in grundsätzlich verminderten Umsätzen der Printausgaben; eine Verschiebung der Werbe-Etats von Offline hin zu Online, wobei im letzteren Umfeld nun weniger gebucht sowie bezahlt würde; all das führe letztlich dazu, dass auf Verlagsseite weniger in z.B. redaktionelle Strukturen investiert werden würde. Damit sei nun das „Krankheitsbild beschrieben“, wenn da nicht noch, wie Patalong schreibt, die Werbeblocker fehlen würden.
Why we block?
Der inzwischen 16 Jahre alte Deal zwischen Online-Medien und Mediennutzern lautet eigentlich so: Wir liefern Ihnen kostenfrei Inhalte, und Sie sehen sich dafür im Umfeld Werbung an.
Richtiger wäre die Formulierung „Wir liefern Ihnen kostenfrei Inhalte und bestücken deren Umfeld mit Werbung“. Denn ebenso wie in anderen Medien, ist das Ansehen von Werbung der Wunsch sowie die Hoffnung der Werbetreibenden, aber nicht meine – als Nutzer dieser Medien – unumstößliche Pflicht an welche ich mich auch gefälligst zu halten hätte. Aber dazu vielleicht später mehr. Weiter entlang des Argumentationsfadens…
Die Finanzierung von Online-Angeboten hängt zum Hauptteil von eben jenen geschalteten Werbeanzeigen, gleich welcher Form, ab. Die Refinanzierung als solche steht also auf sehr wackeligen und zudem verkürzten Beinen. Werbeblocker seien entlang dieser Argumentation deshalb in der Lage, „aus kleinen schwarzen Bilanzzahlen rote zu machen“, denn zwischen 5 und 25 Prozent aller Nutzer der diversen Angebote sollen laut Autor inzwischen die Anzeige (und damit das erhoffte bewusste Anschauen) „verweigern“. Erstmal beiseite gelassen, dass ich – wie bereits erwähnt – keine bindende Verpflichtung als Nutzer unterschrieben habe, Werbung jedweder Art meine ungeteilte Aufmerksamkeit zollen zu müssen, revidiert der Autor in den nächsten Absätzen praktisch diese Aussagen, indem er selbst schreibt, dass es momentan keinerlei belastbaren Zahlen über den Einsatz von Werbeblockern gibt. Selbst die Branchenverbände hätten „keine gesicherten Erkenntnisse“.
Man mutmaßt, man prognostiziert also. Warum nicht gleich die orakelnde Katze beim Namen nennen? Die nun endlich als solche folgende Schätzung des Autors:
Kaum ein Online-Angebot in Deutschland dürfte unter zehn Prozent Ausfallquote durch Werbeblocker liegen.
„Ausfallquote“ suggeriert, wie sehr das Ganze hier schon in die Richtung einer unstimmigen Milchmannrechnung geführt wird, ähnlich wie es die Musikindustrie mit ihrem Mantra „Jeder Download ist entgangener Umsatz“ seit Jahren versucht. Denn rekapituliert argumentiert Patalong schon ein, zwei Absätze vorher prinzipiell so: Diejenigen Nutzer, welche auch tatsächlich einen Werbeblocker an Bord ihres Browsers hätten, seien besonders „medienaffin“, daher also gerade jene mit „dem größten Interesse und Verständnis für Inhalte“. Nun verursachten diese Nutzer also nach Ansicht des Autors „den meisten Schaden“, weil… ja, weil sie diese ominöse „Ausfallquote“ bewerkstelligen? So betrachtet, zerbricht die Argumentation. Die alte Mär der Musikindustrie. Die Nutzer, die sich bewusst für einen Werbeblocker entscheiden, sollen also die Nutzer sein, welche andernfalls — was eigentlich genau? Auf Werbebanner geklickt hätten? Gar der Werbung ihre volle Aufmerksamkeit geschenkt hätte? Oder zumindest die spezifischen Banner-Hits (gibt es soetwas?) nicht verringert hätte?
Patalong bleibt eine genaue Erklärung schuldig. Die Blockenden sind einfach schlecht für das gesamte Werbegeschäft. Punkt. Kein Wort wird gegenüber dem Leser des Textes darüber verloren; ihm nicht einmal ansatzweise versucht zu erklären, wie denn genau die Online-Werbepreise zustande kommen, nach welchen Kriterien sie sich richten. Kurzum: Inwiefern denn die Blockenden tatsächlich den Zahlen „schaden“, nach denen sich die Werbepreise womöglich richten. Wäre dies zur Unterstreichung der These nicht praktischer? Das Prinzip des technischen Blocks scheint jedenfalls einfach unlauter zu sein, der digitale Wechsel des Nutzers vom passiv Ausgesetzten zum aktiv Wegschauenden grundsätzlich falsch und anrüchig. Verständlich, aus Sicht der auf die Werbetreibenden angewiesenen Anbieter, aber bei weitem nicht aus meiner Sicht des selektiven Konsumenten.
Wie basteln wir Indikatoren oder die Astrologie der Reichweite
Schaut man sich in den anderen Medien um, wird offensichtlich, wie sehr die Werbeindustrie mit geradezu astrologischen Mitteln der Reichweitenbestimmung zu Rande kommen muss. Fernsehquoten werden von einem verschwindend geringen, aber natürlich „repräsentativ“ ausgesuchten, Teil der gesamten Zuschauerschaft erhoben, hochgerechnet und vor die Füße der Werbenden geworfen; Print-Verlage haben ihre Zahlen zur Auflage (ob nun beschönigt oder nicht); für das Radio befragt man ebenso einen geringen Prozentsatz an Mitbürger und rechnet hoch; alle haben desweiteren die ein oder anderen „detailierten“ Erhebungen zur Zielgruppe; kurz: Man hat sonst nichts. Es sind letzten Endes im besten Fall Indikatoren, die aber nichts darüber aussagen, wieviele Menschen nun wirklich bewusst oder unbewusst Werbung rezipieren. Man hat sonst nichts und auf irgendeinen annähernd messbaren Maßstab muss sich das Gewerbe eben einigen. Online schaut es nicht großartig anders aus. Man könnte meinen, dass solch lustige Zahlenspielereien wie PIs, Hits, Clicks und Co. den Reichweiten auswertenden Personen genauere Mittel sind, aber auch hier gilt: Ob nun beispielsweise der jeweilige Klick mit einer wahrhaftigen Rezeption auf Seiten des Nutzers verbunden ist… man weiß es eben nicht, aber man tut kollektiv einfach so als ob. Denn wiederholt: was hat man sonst für eine Wahl? Es ist die Immanenz der Sache, deren einzige ehrbare Alternative der direkte Blick in die Gedanken eines jeden Einzelnen wäre.
Browserfreiheiten sind keine Freiheiten— wait. What?
Um aber nun zum SpOn-Artikel zurückzukehren— den Grund für seine so erschreckend hohe Schätzung sieht der Autor in Browsern wie den Feuerfuchs. Aber ich zitiere besser, dann zergeht die Logos-Zunge förmlich:
Einer der Hauptgründe dafür liegt im hohen Marktanteil von sogenannten Alternativbrowsern zu Microsofts Internet Explorer. Besonders unter Firefox-Nutzern – Firefox ist in Deutschland der populärste Browser – ist der Einsatz von Werbeblockern beliebt.
Ja, diese Alternativbrowser sind die Hauptgründe. Man sollte sich nicht davon ablenken lassen, dass der „populärste Browser in Deutschland“ trotzdem für den Autor unter „Alternativ“ firmiert. Aber sei es drum. Der Gedanke, warum die „Alternativbrowser“ überhaupt in der Zwischenzeit einen so hohen Marktanteil erkämpft haben – vielleicht weil sie mit ihren Erweiterungen die Funktionalitäten liefern können, welche Nutzer dank schlechter Erfahrungen verlangen? – wird kurzerhand ausgeklammert. Vielmehr liefert der Autor ein paar Statistiken zur Nutzung des Feuerfuchses nebst Adblock Plus-Plugin (deren Interpretation für mich nicht arg viel Sinn ergibt, nebenbei bemerkt2) und setzt sogleich mit einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem vergangenen Jahr fort, nach welcher rund 40% der Befragten kostenlose sowie werbefreie Angebote im Netz nutzen möchten.3 Dann resümierend die „Feststellung“:
Diese Grundhaltung aber befördert die Wahrnehmung, dass ein Ausblenden von Werbung eine legitime Form der Notwehr gegen eine vermeintliche Belästigung ist.
Und nochmal: Alles was ich als potentielle Werbezielscheibe unternehme, um Werbung nicht anschauen zu müssen, ist legitim. Im öffentlichen Raum bin ich nicht gezwungen Werbeplakate zu betrachten – ich kann wegschauen; sie ignorieren. Im Fernsehen bin ich nicht dazu verpflichtet einen Werbeblock anzuschauen; kann in der Zeit etwas anderes machen, einfach wegschalten oder ihn – oh Schreck – einfach ignorieren. In einer Zeitschrift bin ich nicht dazu verpflichtet eine Anzeige zu lesen, bevor ich weiterblättern oder den nächsten Absatz Text lesen darf. Warum also sollte die technisch-unterstützte Leistung des Ignorierens online nicht legitim sein? Als Nutzer macht mein Browser – ob mit oder ohne Adblock Plus – das, was jeder anderer Browser macht: Er interpretiert die von ihm empfangenen Daten und stellt sie entsprechend seinen und meinen Vorgaben dar. Punkt. Und – lieber Herr Patalong – so sehr sie auch versuchen, wiederholt den selbstverschuldeten Aspekt der „Belästigung“ mit einem „vermeintlich“ unter den Tisch fallen zu lassen: Der Wunsch der Nutzer Werbung auf ihrem Browser zu unterbinden, ist einerseits eine logische technische Konsequenz des ohnehin schon immer vorhanden gewesenen Rezeptionsverhalten (ignoriert wird in all seinen Facetten vollkommen automatisch ab einem bestimmten Werbeaufkommen). Andererseits – und hier hätte ich mir wenigstens einen kurzen, verschwindend geringen, einen geradezu winzigen Anflug von Selbstkritik gewünscht – ist der versierte Internetnutzer auch nur die Summe seiner Erfahrungen. „Uns“ wurden und werden Skyscraper-, blinkend-animierte, mit Audio-Einbettungen versehene Banner zugemutet. Und das Fazit aus den daraus resultierenden Ansätzen und Entwicklungen soll lauten: „Wer Werbeblocker verwendet, tötet die Medien. Tötet den Journalismus„?
Wirklich.
Wir.kli.ch?
Paid-Content, ja warum nicht?
Wer sich jetzt trotzdem nicht in seine ihm bestimmte Rolle des unmündigen Rezipienten begibt, der bekommt anhand eines Beispiels klar gemacht,4 dass die Alternative – der Paid Content Wall – nicht im Interesse des Lesers sein kann. Ars Technica hatte Adblock-Nutzer selbst geblockt und diese reagierten nicht allein mit positiven Kommentaren. Man erklärte sich. Oder wie es der SpOn-Autor so schön beschreibt:
Das Echo auf diese als Diskussionsanregung gedachte Aktion war heftig […]
Eine „Diskussionsanregung“ wäre das eine, den Nutzer vor vollendete Tatsachen zu stellen und zwingen zu wollen, eine Firefox-Erweiterung (zumindest für die eigenen Seiten) zu deaktivieren, ist etwas anderes. Als Beweis der suggerierten Ausweglosigkeit aus dem Werbeproblem ist diese Aktion denkbar ungünstig. Die Seite genießt einen gewissen Ruf und die Aufregung bzw. die folgende Reaktion der Nutzer kann mit Sicherheit auf die Art und Weise der Umsetzung bezogen werden, vielleicht weniger darauf, dass die wenigstens Nutzer uneinsichtig seien oder es wären. Aber für die ganz Uneinsichtigen wären bezahlte Inhalte, laut Patalong auch nicht die Lösung. Weil einfach zu viele Nutzer schlicht nicht bezahlen würden. Bemerkens- oder bezeichnenswert lässt der Autor auch hier erst gar keine Zweifel daran aufkommen, warum die Bereitschaft zu Zahlen, in den von ihn angeführten Studien so gering erscheint. Man könnte sich allerdings die Frage stellen, ob die Ergebnisse identisch aussähen, würden andere Fragen gestellt. Statt der Fragen a la „Würden Sie für Informationen/Inhalte im Internet auf Seiten der großen Portale zahlen“, wäre die interessantere Frage beispielsweise: „Würden Sie für exklusive Inhalte, für tiefergehende Dossiers, Reportagen, Portraits und Recherchen im Internet auf Seiten der großen Portale zahlen?“ Komischerweise scheint sich in den Häusern der Verleger und – eigentlich viel trauriger – auf Seiten der Autoren kaum einer zu fragen, wie darauf wohl die Antworten aussähen. Patalong denkt es zumindest nicht einmal in textlicher Form an.
Was bleibt? oder: Peter Lustig machen
Kann man diese Werbeblocker denn weiterhin ignorieren? Nein, meint der Autor auf seine eigene Frage, denn (und hier verlässt mich das Textverständnis):
Mehr Adblocker bedeuten eine Erhöhung des redaktionellen Aufwands und damit der Kosten, um die im Rahmen der Werbeschaltung garantierten Reichweiten zusammen zu bekommen. Die Erlöse sinken damit weiter, zugleich wird ein quantitativer Druck zur Triebfeder statt einer qualitativen Orientierung. Es kann nicht sein, dass Web-Nutzer, die zum einen Qualität einfordern und billig Produziertes zurecht ablehnen, reflexhaft abwehrend auf Werbung reagieren
Der zitierte erste Satz will sich mir einfach nicht erschließen. Im Kontext der folgenden Zeilen macht er noch weniger Sinn in seiner Rückwärtsgewandheit. Ein Zirkelschluß: Der Autor geht einfach davon aus, dass die Redaktionen pauschal Qualität abliefern und die Nutzer diejenigen seien, welche ohne wenn und aber „abwehrend auf Werbung“ reagieren würden. Solche gibt es bestimmt, das soll hier nicht ausgeklammert werden, aber die Kausalität hängt in diesen Sätzen einfach schief: Mehr Adblocker bedeuten mehr redaktioneller Aufwand, weil man „mehr“ produzieren muss, um die werberelevanten Reichweiten aufrechthalten zu können? Dadurch würden die Erlöse sinken, die Textproduktion nicht mehr qualitativ sondern quantitativ fokusiert sein? Huh?
Patalong skizziert hier doch einzig die bekannte (und sicherlich ebenso von innen kritisierte) Richtung der Redaktionen der letzten Monate/Jahre. Anstatt auf Qualität zu vertrauen, gute und für den potentiellen Leser gewinnbringende Texte zu schreiben, wird man zum PI-treibenden Klickviehgenerator, indem man diesselben Agenturtexte abtippt wie die Konkurrenz, um die ohnehin schon geringeren Werbekosten zu halten. Wie sehr das auf lange Sicht noch funktionieren kann, sollte doch inzwischen auch dem letzten Blinden unter den Einäugigen allmählich klarwerden.
Notwendig ist ein Bewusstseinswandel. Wer Werbung als Belästigung wahrnimmt, sollte sich eines klarmachen: Der Deal, der auch dieses Angebot hier möglich macht, funktioniert nur, solange nicht zu viele Nutzer die Werbung verweigern.
Ja, notwendig ist ein Bewusstseinswandel. Wer Werbung als Belästigung aufsetzt, wer mit seiner Art der Integration dafür sorgt, dass sich viele Nutzer nicht mehr ohne Adblocker auf die Seiten des eigenen Portals trauen, weil sie dort ohnehin mehrheitlich Inhalte geboten bekommen, welche sie so (oder sehr, sehr ähnlich) auf allen anderen Seiten finden können— der sollte sich eines klarmachen: Der Nutzer ist auf längere Sicht kein Klickvieh, dass widerstandslos alles schlucken wird, was ihm vorgesetzt wird. Er ist der andere Teil, der eure Angebot überhaupt erst möglich gemacht hat. Und er wird euch auch weiterhin davonlaufen, wenn er die beständige Abkehr von Qualität, Entschleunigung und Tiefe erkennt und ihr euch dieser Erkenntnis verweigert.
Sicher: Der Weisheit letzter Schluß ist dieses idealistische Gefasel auch nicht. Zu gravierend sind die Wellen, die die digitalen Welten in unseren Alltag spühlen. Aber so ist Technik und so sind vor allem die großen Techniken der Menschheitsgeschichte. Es gibt keine singulären Antworten, es gibt im Umgang mit dieser neu umspühlten Welt keinen, der allwissend ist und sie liefern könnte. Aber das haben Prozesse nun einmal an sich, das ist ihr und somit unser Wesen. Was man sich im Bewusstsein seines Nicht-Wissens aber stets vor Augen halten sollte: Jeder, der meint, eine alleinige Antwort ausgemacht zu haben – sei es „Werbeblocker!“ oder „42!“ – hat wahrscheinlich ebenso wenig Ahnung, wie man selbst. Wenigstens das.
Wann schalten Sie Ihren Werbeblocker ab?
Wenn mir, als potentieller Leser, weiterhin so unausgegorene Rechtfertigungen, solche geradezu flehende Befehle ohne großartige Differenzierungen, ohne gegenläufige Perspektiven, ohne Abstufungen und -wägungen vorgesetzt werden, nach dem Motto „Schluck’s doch einfach, du Hund“, dann: Nie. Und das, ohne auch nur den leisesten Hauch eines schlechten Gewissens zu spüren.
1 Dies übrigens der eine von zwei Links auf externe Seiten, die man bei SpOn innerhalb des Artikels zu setzen bereit war.
2 Mit einem Screenshot der Statistikseite (ohne Verlinkung bei SpOn, klar) die Behauptung: „Die fleißigsten Werbeblockierer der Welt leben in Deutschland. Rund 20 Prozent aller aktiven Adblocker im Firefox-Browser laufen in der deutschen Programmversion“ Ich war in Mathematik nie eine Leuchte, aber wenn ich selbst auf die entsprechende Seite gehe und einfach – im Gegensatz zum SpOn-Autor – neben der dt. Sprache die englische hinzufüge, sehe ich nicht, wie er anhand dieser Angaben darauf kommen kann, die „fleißigsten Werbeblockierer“ seien die Deutschen. Es gibt da soetwas wie Relationen. Abgesehen davon, wie aussagekräftig eine verwendete Sprache zur örtlichen Bestimmung sein kann, sollte man von der tatsächlichen gesamten Nutzerzahl ausgehen. Und hier sind die englisch-sprachigen Installationen des Add-Ons mit rund 30% in meinen Augen weiterverbreitet. Kurz gesagt: Mit viel, viel Interpretation kann man einzig diese Aussage bei den spärlichen Angaben tätigen.
3 Die Zusammenfassung auf der Seite der GfK. Autor bzw. SpOn mochten anscheinend nicht darauf verlinken.
4 Übrigens Obacht! Der zweite von zwei externen Links auf der SpOn-Seite.
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